Как сформировать идейное лидерство - начните с откровенного диалога о проблеме клиента

Посещение, а тем более ведение конференций по АСУ ТП - дает много пищи для размышлений, - тем более в наше время, когда эти конференции столь редкие.

«ЭКСПОТРОНИКА-УКРАИНА» здесь выделяется своей стабильностью во всем: от аудитории, постоянных уже спикеров и дружественной атмосферы. Я веду эту конференцию уже 3-ий год и вижу разных спикеров и разные доклады. В принципе, при таком постоянстве целевой аудитории несложно формировать контент, который будет «зажигать и вдохновлять» - а значит и продавать. Однако, на самом деле это происходит, на мой взгляд, крайне редко.

Главная причина, - это «само-центричные» подходы к созданию и ведению презентации 

Мне кажется странным и немножко (сори) ненормальным, что у нас в презентациях до сих пор преобладают само-центричные подходы. «Само-центричные» - это когда мы сконцентрированы сами на себе, а не на аудитории, или хотя бы на конкретных целевых сегментах. Я специально засекал время и слайды в этот раз - практически ни один спикер не говорил о проблеме клиента больше 1-5 минут. Все говорят о своих продуктах. Западные бренды еще любят (половину времени!) рассказывать о происхождении своих брендов и своей великой истории :) 

Так или иначе, суть рассказа всегда сводится к тому, какие мы или наши продукты классные, эффективные, и, конечно, сколько и каких выгод может получать потребитель. Но только выгоды эти получаются «из-пальца высосанные»: ведь аудитория вот она, - перед вами. Но ее проблема (-ы) НЕ согласованы, НЕ проверены и НЕ подтверждены - здесь и сейчас. Тогда о каких решениях и выгодах речь? Мне кажется это странным - так как о клиенто-ориентации все знают, как и о техниках презентаций. И «ненормальным» - с точки зрения столь редкого шанса в отрасли АСУ ТП пообщаться с живой, новой аудиторией.

Значит ли это, что презентации были провальные? Вовсе нет - пока культура самих потребителей такая же, как и спикеров, - они любят и хотят слышать «о характеристиках» не меньше, чем о  решениях.  По крайней мере, терпят, и многие. Однако убеждают ли подобные презентации аудиторию в преимуществах вендоров, пробивают ли их фильтры недоверия, подталкивают ли к новым решениям и ускорению закупок? На мой взгляд - вряд ли.

Есть ли альтернативные подходы? 

Возьмем за основу те же несколько тем, звучавших на конференции и представим, как бы это звучало, если бы мы начинали с широкой панорамы рынка и попыток войти в рыночную проблему. 

• Энергоэффективность. Вначале мы даем общую картину энергоэффективности по пром. предприятию в конкретной отрасли, например, в нефтехимии. Объясняем вызовы времени - насколько больше они сегодня платят, и какие конкретные задачи стоят перед техническими службами, включая АСУ ТП. Выходим на проблематику технического учета энергоресурсов и проблемы интеграции существующих под-систем. Среди них выделяем проблему управления энергоресурсами в реальном времени. Вот оно - поймали. Проверяем это с аудиторией - так или нет? Если нужно - уделяем 3-5 мин на дискуссию - ведь это на самом деле очень важно. Только после этого переходим к продукту - уже всем ясно, зачем нужен новый прибор…
• Безопасность и эксплуатационная готовность объектов.  Рисуем картину изменений требований в этой области в связи с военными действиями на юго-востоке. Раскладываем по полочкам критичные моменты - отдельно в безопасности, отдельно в эксплуатационной готовности. Акцентируем на неэффективности старых методов и подходов. Приводим конкретные пример, мнения заказчиков или экспертов рынка, данные западных исследований… После этого выводим на арену свое решение (НЕ продукт) по промышленной безопасности сетей.
  
• Экономия средств. Сегодня - золотое время для отечественных производителей. В принципе, хороший пример показал Б.С. Демчина, директор Микрола. Он не сразу начал разговор об одной из ключевых проблем сегодня на рынке -  росте цен и проблемах валютных платежей. Но когда начал - это действительно было по делу. Местное производство, гибкие и отличающиеся в разы цены при большом установленном парке - это сегодня уникальный шанс для любого отечественного производителя. Имхо - Богдан Степанович все разложил ясно. А что же ответили западные поставщики? Ровным счетом - ничего. Как будто и проблемы не существует.

Расширяя горизонты - переход от product PUSH к идейному лидерству

Итак, мы говорим не только и не столько о техниках презентаций. Мы говорим о том, способны ли вы вообще хоть-что нибудь сказать по злободневным вопросам, которые больше всего волнуют сегодня потребителя. В бизнесе это называется сегодня идейным лидерством (thought leadership).  «Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей области специализации, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по вопросам, которые больше всего волнуют  ваших существующих и потенциальных клиентов». Расшифруем это определение и в применении к изложенным выше примерам: 

- «… вашу уникальную позицию в вашей области специализации» - никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы.  
- «…чтобы предложить значимое решение» - то, что имеет ценность в глазах потребителя.  
- «… и рекомендации» - если вы рекомендуете, значит вы - эксперт
- «…  по тем  вопросам» - НЕ  продуктам, «которые  больше всего волнуют» - их приоритеты,  а не ваши….

Идейное лидерство - крайне затребовано сегодня. В АППАУ мы определили 5 ключевых направлений развития рынка на ближайшие 3 года:

1. Безопасность и  эксплуатационная готовность промышленных АСУ  - так как имеем условия военного времени 
2. Улучшение и более убедительные аргументы касательно окупаемости инвестиций (ROI) - очевидная тема на фоне снижения покупательской способности, роста цен, а также устоявшейся привычки заказчиков оценивать конкурентов по уровню цен, а не по ROI.
3. Улучшение вклада установленного парка АСУ ТП в энергоэффективность и новые предложения по энергоэффективности - на фоне полной зависимости Украины по всем видам энергоресурсов и самой высокой в Европе (мире?) энергозатратности … добавить нечего. 
4. Ускорение продвижения и переход на евро-стандарты (от ГОСТ-ов к МЭК) - ряд отраслей уже давно двинулся. Чего ждет отрасль АСУ ТП? В апреле мы видели, что попытки изобретать велосипед - уже на корпоративных уровнях продолжаются. Не проще ли переходить на евро-стандарты.
5. Ускорение внедрения новых технологий, интеграция систем управления -  согласно опросам АППАУ это одно из главных направлений развития рынка.

Итак, если брать за основу эти направления как ключевые темы развития рынка, то мы вправе ожидать появление идейных лидеров. Которые ясно и четко объясняют, в чем ключевая проблема (ы) по данному направлению и предлагают свои решения (не продукты). Время product PUSH давно закончилось - пора переходить к откровенному разговору о проблемах рынка и их решениях.  Это также первый шаг к обнаружению идейного лидерства и в своей организации. Только так можно открыть для себя новые возможности роста бизнеса на падающем рынке. 

Юрчак Александр, ген.директор АППАУ

Информация с сайта: http://appau.org.ua/Kak-sformirovat-ideinoe-liderstvo-nachnite-s-otkrovennogo-dialoga-o-probleme-clienta